أنظمة التوصية: كيف تزيد عبارة «قد يعجبك أيضاً» مبيعات متجرك الإلكتروني

ما هو نظام التوصية؟

هو الجزء من المتجر أو التطبيق الذي يقرر ماذا يعرض ولمن. أقسام «اشترى العملاء أيضاً» و«قد يعجبك أيضاً» و«أكمل إطلالتك» في المتاجر الكبرى كلها توصيات. فبدلاً من عرض المنتجات نفسها على الجميع، يتكيّف المتجر مع كل شخص.

لماذا هو مهم

تعتمد عليه أكبر المنصات. ففي 2013 قدّرت ماكنزي أن نحو 35٪ مما يشتريه المستهلكون على أمازون يأتي من توصيات المنتجات، وفي 2015 كتب فريق منتج نتفليكس أن نحو 80٪ من ساعات المشاهدة على نتفليكس تتأثر بتوصياتها. ولا تحتاج إلى حجمها لتستفيد: الفكرة نفسها تنجح في متجر يضم بضع مئات من المنتجات.

قبل وبعد: زائران ومتجر واحد

تخيّل متجراً للرياضة. دون توصيات، يرى كل زائر الصفحة الرئيسية نفسها والمنتجات الأكثر مبيعاً نفسها. ومع التوصيات:

• الزائر الأول يتصفح أحذية الجري في الطبيعة، فيقترح عليه المتجر جوارب خاصة بها وسترة ترطيب والأحذية التي اشتراها عدّاؤون آخرون.
• الزائر الثاني يتصفح سجادات اليوغا، فيقترح عليه المتجر مكعبات يوغا وحقيبة للسجادة وملابس رياضية، لا أحذية جري.
• وفي سلة الشراء، يرى كل منهما إضافة صغيرة مفيدة بدل عرض عشوائي.

الكتالوج نفسه، لكن متجران مختلفان: كل زائر يجد ما يهمّه أسرع، ويُرجَّح أن يضيف منتجاً ثانياً.

كيف يعمل، ببساطة

• منتجات مشابهة: تُقارَن المنتجات حسب الفئة والعلامة واللون والسعر والوصف. إذا شاهدت قميصاً أزرق من الكتان، ترى قمصان كتان أخرى.
• تُشترى معاً: يتعلم النظام من الطلبات. إذا اشترى كثير ممن اشتروا كاميرا بطاقة ذاكرة أيضاً، تُقترح البطاقة مع الكاميرا.
• السجل الشخصي: تُرتَّب المنتجات حسب ما شاهده هذا الزائر وبحث عنه واشتراه من قبل.
• الأكثر رواجاً: للزائر الجديد بلا سجل، الأكثر مبيعاً حالياً، ويُفضَّل حسب الفئة.

تجمع الأنظمة الجيدة بين هذه الطرق، وتعود إلى المنتجات الرائجة عندما تعرف القليل عن الزائر. تُسمّى هذه «مشكلة البداية الباردة»، وتواجهها كل المتاجر في البداية.

أين تعرض التوصيات

• صفحة المنتج: منتجات مشابهة وأخرى تُشترى معه غالباً.
• سلة الشراء: إضافة صغيرة تُكمل الطلب.
• الصفحة الرئيسية: المنتجات التي شوهدت مؤخراً واختيارات حسب الزيارات السابقة.
• الرسائل الإلكترونية: منتجات مرتبطة بعملية شراء سابقة أو بسلة متروكة.
• البحث: نتائج مرتّبة حسب ما يُرجَّح أن يختاره الزائر.

ما تحتاجه للبدء

• كتالوج منتجات منظّم: الفئات والخصائص والأسعار والمخزون.
• سجل طلباتك، وبيانات التصفح بموافقة الزائر.
• قواعد عملك: لا تقترح منتجاً نفد من المخزون، واحترم هوامش ربحك، وتجنّب عرض المنتج نفسه مرتين.
• طريقة للقياس: النقرات على التوصيات، ومتوسط قيمة الطلب، ونسبة التحويل، ويُفضَّل مقارنتها باختبار A/B.

الخصوصية مهمة. ففي أوروبا يتطلب التتبّع المخصص موافقة الزائر وفق اللائحة العامة لحماية البيانات وقواعد ملفات تعريف الارتباط، لذا يجب أن تعمل التوصيات أيضاً دونها، اعتماداً على الصفحة المعروضة فقط.

حتى المتجر الصغير يمكنه البدء

ابدأ ببساطة بـ«منتجات مشابهة» و«تُشترى معاً غالباً» محسوبة من طلباتك أنت، ثم أضف التخصيص عندما تتوفر لديك بيانات أكثر. في Acmonic نبني أنظمة التوصية في المتاجر الإلكترونية الجديدة ونربطها بالمتاجر القائمة، مع تقارير واضحة لترى ما تحققه.

التوصية الجيدة تعمل مثل بائع متعاون: المنتج المناسب في اللحظة المناسبة، دون أن يزعجك أبداً.